Programmatischer Media-Einkauf einfach erklärt

Verfasst von Nina Fiedler

am 16. Apr 2021

Programmatic Advertising beschreibt ganz allgemein ausgedrückt den automatisierten Handel von Werbeplätzen in Echtzeit. Häufig setzt man Programmatic Advertising dabei mit dem „Real Time Bidding“ (RTB) gleich. Doch RTB deckt dabei nur einen Teil der programmatischen Welt ab und auch das RTB bietet nochmals Unterscheidungen. Im Folgenden blicken wir auf die verschiedenen Möglichkeiten im programmatischen Media-Einkauf.

Wird das Inventar über eine Auktion gehandelt?

Als Erstes muss die Frage beantwortet werden: Kommt eine Auktion, also ein klassisches Bidding-Verfahren, zum Einsatz? Wir schauen zunächst auf den Fall, wenn wir diese Frage mit einem „Ja“ beantworten, da dies auch nach wie vor die vorherrschende Praxis bei vielen Kampagnen ist.

Open Auction – Der öffentliche Marktplatz für maximale Reichweite

Bei der „Open Auction“ ist alles, wie es der Name schon vermuten lässt, offen. Es besteht keine direkte Beziehung zwischen Einkäufer und Verkäufer der Werbeflächen. Die Vermarkter/Publisher bieten zunächst einmal allen, an die jeweiligen SSPs angeschlossenen Bietern, Zugriff auf das verfügbare Inventar. Nun kommt das erwähnte RTB zum Einsatz und der Höchstbietende gewinnt die Platzierung. Sinnvoll ist diese Strategie vor allem für Performance-Kampagnen (z.B. Retargeting), um das gesamte Nutzerpotential ausschöpfen zu können.

Private Auction – Mehr Sicherheit und Exklusivität für ausgewählte Partner

Mitunter nennt man eine „Private Auction“ auch „Invitation Only Auction“. Anders als bei der Open Auction gibt es hier eine direkte Beziehung zwischen Einkäufer (Werbetreibender) und Verkäufer (Vermarkter, Publisher): den Deal. Das verfügbare Inventar wird dementsprechend nur exklusiv an mehrere ausgewählte Partner angeboten. Vorab wird ein sogenannter Floorpreis ausgehandelt bzw. bestimmt. Dieser legt den Mindestpreis für die Auktion über dem Deal fest. Ähnlich wie bei der Open Auction wird die Platzierung ebenfalls im Bietverfahren an den Höchstbietenden vergeben. Jedoch bietet das Setup über einen ausgehandelten Deal mehrere Vorteile:

  • Es besteht eine direkte Verbindung zwischen Einkäufer & Verkäufer, während bei der Open Auction an sich nur DSP & SSP miteinander „kommunizieren“.
  • Das Inventar ist klar definiert und man erscheint nicht auf Websites mit unerwünschtem Content, was gerade hinsichtlich Brandsafety & Transparenz ein wichtiger Punkt ist
  • Verfügbare Platzierungen werden in Private Auctions vor dem Open Market angeboten (Priorisierung / Wasserfall-Prinzip à Vergleich dazu: Header Bidding: https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-header-bidding)

Wie eingangs erwähnt gibt es auch die Möglichkeit im Programmatic Advertising nicht auktionsbasiert einzukaufen. Auch hier unterscheidet man im Normalfall zwischen zwei Varianten: Garantiert vs. Nicht-Garantiert

Preferred Deal – Programmatischer Deal? Ja, aber ohne Auktion

Man spricht hierbei auch von einer „Unreserved Fixed Rate“. Es besteht eine direkte Verbindung zwischen Werbetreibenden und Publisher. Ähnlich wie bei der Private Auction gibt es einen hohen Grad an Transparenz und Sicherheit. Einer der größten Unterschiede zur Private Auction ist der fixe Preis, der zuvor ausgehandelt wird. Zudem ist der Preferred Deal nur für einen bestimmen Werbekunden verfügbar, weswegen es auch keine Auktion zwischen verschiedenen Parteien gibt. Auch lässt der Name darauf schließen, dass über die „Preferred Deals“ die Impressions, direkt nach dem First-Look, angeboten werden (auch hier greift wieder das Wasserfall-Prinzip). Die Aussteuerung der Kampagne obliegt aber weiterhin auf Kunden- bzw. DSP-Seite (z.B. Volumen, Laufzeit, zusätzliches Targeting).

Programmatic Guaranteed – Ohne Umwege zur maßgeschneiderten Kampagne

Am einfachsten lässt sich „Programmatic Guaranteed“ (auch Programmatic Direct oder Automated Guaranteed) als programmatische Variante der klassischen IO-Buchung (Insertion Order) beschreiben. Vorab werden alle Parameter einer Kampagne mit dem Vermarkter geklärt. Dazu gehören Preis, Volumen, Laufzeit, Platzierung & Targeting. Das bedeutet auch, dass die Kontrolle komplett auf Verkäufer-Seite liegt und ein Eingreifen DSP-seitig nicht möglich ist. Das garantierte Volumen, als Basis dieser Einkaufs-Art, wäre nicht mehr gegeben. „Programmatic Guaranteed“ ähnelt nicht nur in dieser Art IO-Buchungen / Direktverkäufen, sondern wird auch mit der gleichen Priorität auf Seiten der Vermarkter behandelt (First-Look). Die Automatisierung der Angebotsabwicklung und die anschließende Kampagnenauslieferung ergeben das programmatische Element dieser Deals.

Welcher Auktionstyp ist für mich und meine Ziele der Richtige?

Die vielen Optionen können einen manchmal auf der Suche nach den richtigen Maßnahmen für eine erfolgreiche programmatische Kampagne überfordern, da alle Typen Vor- und Nachteile mit sich bringen. Zögern Sie daher nicht uns zu kontaktieren, damit wir bei Freshclip Ihnen die passende Lösung für Ihre Ziele zusammenstellen können.

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