Programmatic Advertising – Programmatische Werbung kurz erklärt

Verfasst von Sabrina Krömer

am 25. Mrz 2021

Bestimmt hat man diesen Begriff schonmal gehört, wenn man sich etwas näher mit dem riesigen Thema Marketing auseinandergesetzt hat. Aber was genau ist dieses „Programmatic Advertising“ eigentlich?

In diesem Artikel möchten wir genauer erklären, was dieser spezielle Bereich des Online Marketing bereithält und womit wir bei Freshclip täglich arbeiten.

Das Herzstück: die DSP

Beim „Programmatic Advertising“ werden in Echtzeit freie Werbeflächen verkauft oder auch eingekauft – und das alles vollautomatisiert. Um an diesen Bietstrategien teilzunehmen, nutzt man eine sogenannte „DSP“, eine „Demand Side Platform“. Vorsicht ist geboten beim Begriff „Real-Time-Bidding“, welcher oft mit Programmatic Advertising verwechselt wird. Real-Time-Bidding beschreibt nur den kleinen Teil der eigentlichen Auktion im ganzen Prozess.

Es gibt viele verschiedene Anbieter aus der ganzen Welt, die solche Plattformen bereitstellen. Innerhalb der DSP können allerlei Einstellungen vorgenommen werden; etwa die Uhrzeiten, wann die Gebote vorgenommen werden, welche Zielgruppen im Fokus stehen und auf welchen Websites die Werbung überall ausgeliefert werden soll. Hierbei handelt es sich meist um Premiumseiten, die von der „Arbeitsgemeinschaft Online Forschung“ (kurz AGOF) monatlich ausgewertet werden (also eine Art Ranking). Zu beachten ist hierbei, das AGOF sich nur auf Deutschland bezieht. In anderen Ländern sind entsprechend andere Vereine dafür zuständig. In der Schweiz ist es beispielsweise die „Net-Metrix AG“ und in Österreich die „ÖWA“ (Österreichische Webanalyse). Es gibt einige Möglichkeiten, die Werbung nach Kundenwünschen und Kampagnenziel zu schalten.

Jede DSP hat ihren eigenen Fokus sowie Vorteile und somit andere Wege und Möglichkeiten, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Das gleiche gilt für die technische Umsetzung und Kampagnenaussteuerung.

Ohne SSP keine funktionierende DSP

Neben den DSPs gibt aus auf dem Markt auch die „SSPs“, die „Sell Side Platform“ oder auch „Supply Side Platform“. Hierbei handelt es sich um eine Art technische Schnittstelle. Sobald der Betreiber einer Website seine Plattform freigegeben hat, um programmatische Werbung zu schalten, erkennt die SSP freie Stellen in der gesamten Website und bietet dieser wiederum zum Kauf an. Um den freien Platz nun zu belegen, sendet die SSP eine Anfrage an zur Verfügung stehenden DSPs. Innerhalb von Sekundenbruchteilen entscheidet die DSP, ob der angebotene Werbeplatz auf den User zugeschnitten ist, also der passenden und in der DSP eingestellten Zielgruppe entspricht. Nun kann die DSP ein hohes oder niedriges Gebot abgeben. Das maximale Gebot wird bereits in der DSP festgelegt, um im Namen des Advertisers den freien Werbeplatz zu ergattern. Ähnlich wie bei einer Auktion in der realen Welt wird der Platz dem Höchstbietenden zugesprochen und die Werbeanzeige wird dem User angezeigt.

Wo kommen all die Daten her?

Zur Bereitstellung aller Daten kommt eine dritte Plattform ins Spiel: die „Data Management Platform“, kurz DMP. Hieraus werden die eben beschriebene Datensegmente für die entsprechenden Zielgruppen verwaltet und bereitgestellt. Das Angebot an Segmenten ist stetig im Wandel und wird in der Regel täglichen Updates unterzogen.

Aus verschiedenen Segmenten kann hier zu jedem Thema gewählt werden. Für speziellere Themengebiete, die nicht so oft gefragt sind, besteht die Möglichkeit, „Custom-Segmente“ zu erstellen und so auch kleinere Nischen zu bedienen.

Man unterscheidet zwischen verschiedenen Segmenten, die alle User mit unterschiedlichen Affinitäten ansprechen:

  • Demographische Segmente (z. B. ländliches Wohnen, Stadtbewohner…)
  • „Intent“: User, die zu bestimmten Marken, Produkten oder Aktionen neigen (Affinität zu kündigen, ein Haus kaufen…)
  • Interesse: User, die ein vermehrtes Interesse an einem Produkt, einer Marken, einem Thema haben (Haustiere, Fashion…)
  • „Contextual“: auch semantisches Targeting genannt; Platzierung von Werbung anhand eingegebener Keywords durch den User (Anzeigen eines Automobilherstellers auf Seiten für Rennsport…)
  • Soziodemographisches Targeting: auf Basis von Alter, Geschlecht, Familienstand…

Eine zentrale Rolle spielt hierbei der Datenschutz, genauer Absatz 6 Artikel 1 der allgemein geltenden DSGVO. Gibt der User beim Besuch einer Website seine Zustimmung zur Verarbeitung von Daten, beginnt die Verarbeitung erst. Hierbei spricht man von der „Opt-In-Funktion“ (engl. für „to opt for something“, also etwas zustimmen).

Großer Vorteil für die Vermarktung

Programmatic Advertising ist also ein eigenes Feld im Online Marketing und ziemlich komplex. Für die Umsetzung bedarf es verschiedener Tools, die uns helfen, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Hierbei überwiegen klar die Vorteile zum Erreichen der User. Es können passende Segmente mit echten Daten der User genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen an den Konsumenten zu bringen. Streuverluste werden effizient reduziert und durch Festlegung der Rahmenbedingungen können User auf der ganzen Welt in Echtzeit erreicht werden. Die Performance der Kampagnen können direkt nach dem Relaunch beobachtet und bei Bedarf bearbeitet werden. Man ist nicht mehr darauf angewiesen, auf das Ende der Kampagne zu warten, wenn sich nichts mehr ändern lässt. Auch die Kosten sind leichter zu regulieren.

Transparenz ist hier ein großes Stichwort. Es ist genau nachvollziehbar, wie viel eine Werbeplatzierung gekostet hat, auf welcher Website die Werbung gespielt wurde welche User letztendlich erreicht wurden.

Zu guter Letzt ist es möglich, durch Programmatic Advertising kanalübergreifende Kampagnen zu realisieren und mehrere Kanäle gleichzeitig mit einer Kampagne zu „füttern“.

Mit diesen Plattformen können Streuverluste minimiert werden und die Kampagne erhält die größtmögliche Effizienz.

Hat die kurze Einführung ins Programmatic Advertising Ihr Interesse geweckt? Dann schicken Sie uns gerne eine Anfrage, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bewerben!

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