Pre-Roll-Werbung für regionales und nationales Online-Marketing

Verfasst von Thomas Gahlert
CEO Freshclip GmbH & Co. KG

am 08. Mrz 2021

Corona war im Jahr 2020 ein Katalysator dafür, dass die Digitalisierung in der Gesellschaft weiter voranschreitet. Einen großen Einfluss hatte die Pandemie auf die Individualkommunikation. Immer mehr Deutsche telefonieren digital, Videochats sind seit Corona bei vielen Menschen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken – und zwar nicht nur allein aus beruflichen Gründen. Dienste wie Skype, Zoom, Microsoft Teams, GoToMeeting oder auch Google Hangouts boomen und die Nutzung der digitalen Medien verzeichnet starke Zuwächse.

Video-und Textangebote erzielten steigende Reichweiten und vor allem eine starke Zunahme in der Nutzungsdauer. Guter hochwertiger Video-Content ist gefragter denn je und eröffnet für Publisher ein riesiges Potenzial in der Vermarktung, Reichweitensteigerung und Userbindung.

Welches Videoformat ist das richtige für meine Strategie?

Speziell für das Videosegment bieten sich für Werbetreibende vielfältige Möglichkeiten, Werbeziele zu erreichen und von der digitalen Bewegbildwerbung zu profitieren. Das gilt nicht nur für große Marken, sondern auch für KMU, für die wir jeden Monat zahlreiche Instream-Kampagnen mit einem entsprechenden Geo-Targeting schalten.

Wichtig ist es jedoch, für jedes Videoformat und jeden Ausspielkanal immer eine Strategie im Hinblick auf die Werbeziele zu bestimmen.

Die Online-Video-Werbung kann dabei in zwei große Kategorien eingeteilt werden: in die Kategorie «InStream» und in die Kategorie «OutStream». Der Name «InStream» erklärt bereits, dass das Werbevideo „im Stream“ vor einem Video (Pre-Roll), in der Mitte (Mid-Roll) oder nach dem Video (Post-Roll) platziert ist.

Am häufigsten wird bei uns die Pre-Roll gebucht, da hier die relevanten KPIs wie Full View Rate und die Klickrate am besten sind. Unsere Benchmarks sind hier, dass mehr als 70 Prozent der User den Spot komplett sehen. Dazu kommt eine Klickrate von 0,4 Prozent. Diese liegt damit höher als bei den meisten Display-Formaten.

Hoher Werbewert in Verbindung mit relevanten Targetings

Mit einem Pre-Roll Spot kann man folgende inhaltlichen Ziele perfekt durch die audio-visuelle Darstellung realisieren:

  • Erinnerungswert
  • Hohe Informationsdichte
  • Möglichkeit der hohen emotionalen Aufladung
  • Mobile-Tauglichkeit
  • Branding und Performance-Komponente

Neben dem Geo-Targeting halten wir es noch für wichtig, dass der Spot in entsprechenden Umfeldern zu sehen ist. Es ist verständlich, dass eine Werbeausspielung für ein Autohaus oder eine Automarke wesentlich erfolgreicher ist, wenn er auf vertikalen Seiten wie autobild.de, auto-news.de und auto.de oder Magazin- oder Tageszeitungsseiten wie focus.de oder sueddeutsche.de läuft. Unterstützen kann man das noch durch Datentargetings, in dem man auf autointeressierte User oder User, die einen Neuwagenkauf planen, ausspielt. Es gibt also bei Instream-Video-Werbung Optionen, Streuverluste zu verringern.

Wichtig ist es, wie bereits erwähnt, eine Strategie zu haben, die schon mit der Video-Produktion beginnt. Das gilt auch für jedes andere Videoformat wie ein Erklärvideo, Social Video, Tutorial oder Produktvideo. Wichtig ist es natürlich auch, dass das Video gesehen wird. Denn was nützt ein Video, das keiner sieht, an der Zielgruppe vorbei geht oder zu aufdringlich ist?

Wir fassen zusammen:

  • Videos eignen sich ideal für eine schnelle Nutzeransprache im Web
  • Das Mediennutzungsverhalten junger und netzaffiner Menschen verlagert sich immer mehr auf die digitalen Kanäle
  • Bewegtbild erzeugt einen Lean-Back-Effekt bei Usern und nutzt den hohen Unterhaltungswert von Videoinhalten
  • Bewegtbildwerbung erfährt höhere Akzeptanz bei Usern als andere Werbeformate
  • Kombination aus Performance und Image-/Bekanntheits-KPIs
  • Geo-Targeting oder Geolocation ist die Bezeichnung für standortbezogenes Targeting und zentraler Bestandteil eines relevanten regionalen Marketings
  • URL-Targeting: Wir recherchieren vor Kampagnenstart passende Umfelder für Sie und spielen auf diesen Seiten aus

Über unseren Ad-Server haben wir die Möglichkeit, die Postleitzahl, den Namen der Städte und Gemeinden oder Entfernungen um einen Ort einzugrenzen und auszuspielen

Die tägliche mediale Internetnutzung betrug laut ARD/ZDF-Onlinestudie im vergangenen Jahr 120 Minuten. Das entspricht etwa 59 Prozent der täglichen Zeit, die Menschen im Internet verbringen. Dabei entfallen an einem durchschnittlichen Tag 55 Minuten auf Online-Bewegtbild-Angebote (2019: 43 Minuten). Das Interesse ist also groß und nimmt weiter zu! Dies ist eine Chance für Werbetreibende, denn diese Umfelder eignen sich potenziell für eine ganz spezielle Form der Videowerbung: Instream-Spots.

Instream für emotionale Ansprache

Werbespots in einem Videostream zu schalten, ist vor allem auf Videoportalen verbreitet und etabliert. Neben den klassischen Pre-, Mid-, und Post-Rolls sind weitere Möglichkeiten wie Bumper Ads (neun-sekündige Pre-Rolls, die nicht geskippt werden können), gebrandete Videoplayer oder Video-Effect-Ads verfügbar.

Wer erfolgreich innerhalb eines Videos werben möchte, muss jedoch einige Grundsätze berücksichtigen. „In-Stream-Werbung soll emotional ansprechen“, betont Fabian Burgey, Director Market Development DACH & Europe bei Smartclip. Insbesondere die Länge des Spots spielt dem Experten zufolge eine wichtige Rolle in der Planung: Von kurzen 9-Sekündern bis hin zu klassischen 30-Sekündern ist Vieles möglich. „Ein guter Mix aus Budget, Umfeld, Zielgruppe und Laufzeit sowie Format und Ziel-Endgerät ist in der Planung wichtig“, sagt Burgey. Dafür brauche es ein gutes Zusammenspiel zwischen Kunde, Mediaberater und Kampagnenmanagement, um die gewünschten KPIs erzielen zu können.

Doch qualitativ hochwertiges Video-Inventar ist knapp. „Outstream-Formate innerhalb seriöser Online-Medien sind eine gute Alternative zu Instream-Formaten“, sagt Burgey. Ein zusätzlicher Vorteil sei, dass Outstream-Formate deutlich aktivierender wirken als ein reiner Image-Spot in einem Werbeblock. Der Grund: Die Werbebotschaft eines Spots kann innerhalb textbasierter Umfelder gut auf den Inhalt der Seite ausgesteuert werden. Damit wird deutlich: Die Entscheidung, ob für eine Videokampagne ein In- oder Outstream-Format gewählt wird, hängt stark von den Werbezielen ab. Steht der Ausbau des Markenimages im Vordergrund, ist ein Instream-Spot oft die erste Wahl. Doch wollen Unternehmen die Nutzer direkt aktivieren und ihre Marke mit relevanten Inhalten in Verbindung bringen, bieten sich in der Regel Outstream-Kampagnen an. Ebenso, wenn das Produkt selbst im Mittelpunkt steht.

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